Alles begann mit einem neuen Kunden, für den wir die Betreuung seines Amazon-Accounts übernommen haben. Dabei führen wir immer eine grundlegende Konto-Analyse durch, um uns einen Überblick zu verschaffen.
Das Werbekonto war etwas chaotisch, mit über 2.000 Kampagnen, aber grundsätzlich mit einer Performance von ACOS 10,89% (August 2023) hervorragend. Die Auswertung der Zahlen ergab allerdings eine Diskrepanz in den Erlösen, die wir nicht sofort zuweisen konnten.
Dafür analysierten wir das komplette Jahr 2023 und stellten fest, dass die im Werbeanzeigenmanager ausgewiesenen Verkäufe in Relation zu den Gesamtumsätzen (Verkäuferleistung) nicht stimmen konnten. Ein gesundes Verhältnis zwischen Werbeerlösen und Gesamtumsatz liegt bei unter 50%. Unser Kunde hatte hier allerdings einen Gesamtumsatz (Werbeerlöse und organische Verkäufe) von 101.365,96 € zu Verkäufen (basierend auf Werbeschaltungen) von 106.413,11 € (Monat September 2023)!
Der Umsatz über die Werbung war sogar höher als der tatsächlich erzielte Gesamtumsatz – 105%! Hier lief etwas gehörig falsch!
Eigentlich müsste, wenn die Zahlen im Werbeanzeigenmanager, richtig sind, ein wesentlich höherer Gesamtumsatz vorhanden sein!
Bei der folgenden Betrachtung der Werbekampagnen fiel uns eine große Anzahl an vCPM-Kampagnen auf, die von dem Kunden eingerichtet wurden. Alle vCPM Kampagnen mit einer traumhaften Performance!
Dieser Kampagnentyp wurde im Frühjahr 2022 eingeführt und sollte den Kampagnentyp „Sponsored Display / Brand“ erweitern. Dabei wird die reine Sichtbarkeit in den Fokus geschoben und nach einem CPM (Cost Per Mille), also einem Tausender-Kontakt-Preis, abgerechnet.
Ich persönlich tendiere nicht zu Display-Kampagnen und wenn dann nur Performance orientiert, also auf Verkäufe ausgerichtet. Daher hatte wir diesen Kampagnentyp auch nie in unser Portfolio mit aufgenommen. Im klassischen Display-Ads Sektor liegt die Performance von Kampagnen die auf Sichtbarkeit zielen bei ca. 0,1%, bedeutet 1 Klick auf 1000 Impressionen. Wobei ein Klick nicht gleichbedeutend mit einem Sale ist!
Analyse der vCPM
Bei genauerer Betrachtung der Kennzahlen im Werbeanzeigenmanager fielen uns interessante Zahlen auf.
Im Dashboard werden die über die vCMP Kampagnen erzielten Klicks 1 zu 1 den Bestellungen zugeordnet. Amazon setzt damit jeden Klick gleich einer Bestellung und weist damit im Dashboard einen Umsatz zu 1 Klick = 1 Bestellung = Umsatz. Wobei oft auch mehr Bestellungen als Klicks ausgewiesen werden!
Wie oben schon beschrieben, kann dies nicht sein, da es weltweit noch keine Display-Kampagne gab, die jemals eine Conversionrate von 100% oder mehr erzielte!
Die vCPM-Kampagnen von Amazon scheinen dies aber zu können!
Warum Amazon hier Klicks gleich mit Bestellungen setzt, darüber kann ich nur spekulieren! Egal wie, es ist schlicht und einfach „FALSCH“ und verfälscht die komplette Statistik!
Schadensauswertung von vCPM-Kampagnen
Um ein besseres Bild über die „Klicks = Bestellungen-Logik“ zu erhalten, haben wir alle vCPM-Kampagnen in ein eigenes Portfolio ausgelagert. Hier passierte jetzt etwas Spannendes. Amazon zeig uns einen Hinweis zu vCPM-Kampagnen mit dem Wortlaut:
Amazon Seller – Werbeanzeigenmanager
„Die Statistiken auf dieser Seite für Portfolios, die Sponsored Brands vCPM-Kampagnen und Sponsored Display vCPM-Kampagnen enthalten, können ungenau sein.Wir sind uns eines Problems bewusst, das dazu führt, dass die Statistiken für Portfolios mit Sponsored Brands vCPM-Kampagnen und Sponsored Display vCPM-Kampagnen von denen abweichen, die an anderer Stelle angezeigt werden. Wir arbeiten daran, das zu beheben. Um die vollständigen Statistiken für Kampagnen anzuzeigen, die vCPM-Gebote verwenden, gehen Sie auf die Seite „Alle Kampagnen“ oder auf die einzelnen Portfolioseiten.“
Kurzum, Amazon ist der vCPM-Fehler bekannt, hat aber keine Lust die Statistiken zu bereinigen, ein Schelm der böses dabei denkt! Denn eigentlich müssten ja nur die Klicks den Klicks zugewiesen werden und nicht den Bestellungen!!! (kein Hexenwerk!)
Die Ansicht des Portfolios wies plötzlich ganz andere Zahlen aus als die Detailansicht der einzelnen vCPM-Kampagnen.
Der gravierende Unterschied liegt hierbei in den ausgewiesenen Umsätzen. Die Übersicht im Portfolio weist einen Umsatz von 1.196,31 €, 22 Bestellungen und einen ACOS von 358,6% aus (verheerend). Die Detailansicht zeigt satte 52.885,52 € Umsatz mit 1.130 Bestellungen und einem ACOS von 8,11% (traumhaft). Letzterer Datensatz wird als Kennzahlen im Dashboard angezeigt und verfälscht damit die komplette Statistik!
Also haben wir unsere Account-Auswertung um ein paar Zeilen ergänzt und die falschen Werte der vCPM-Kampagnen herausgerechnet und durch die tatsächlichen Erlöse und Verkäufe ergänzt.
vCPM – mit verheerenden Auswirkungen
Das Dashboard im Werbeanzeigenmanager bei Amazon spielt also „heile Welt“ während die realen Zahlen ins Bodenlose purzeln.
Unser Kunde verbrannte im Zeitraum 1.01.2023 bis 30.09.2023 sagenhafte 22.841,72 € an Werbekosten für einen vorgegaukelten Umsatz von 313.718,28 €, der in der Realität nur 11.618,52 € entsprach!
Dabei verdient sich nicht nur Amazon eine goldene Nase, sondern auch Agenturen, die auf den Kampagnentyp vCPM setzen! Denn die meisten Agenturen erhalten neben einer monatlichen Betreuungspauschale zusätzlich noch eine prozentuale Provision auf die erzielten Erlöse. Bei einer Agenturprovision von 5% wären das bei diesem Fake-Umsatz schon mal 15.685,91 €!
Fazit vCPM
- Amazon muß schleunigst das Dashboard in Ordnung bekommen! 1 Klick ist kein Verkauf!
Denn aktuell sind in allen Accounts, die vCPM nutzen die Zahlen falsch! - Um die realen Werte einer vCPM zu messen müsst Ihr diese in ein eigenes Portfolio überführen und getrennt betrachten.
- Wir empfehlen eine sofortige Deaktivierung aller vCPM-Kampagnen bis das Problem seitens Amazon behoben ist!
Ihr seid Seller und nicht sicher, ob Euch das Problem betrifft, oder ob Eure bisherige Agentur Euch zu viel Provision berechnet (vielleicht weiß diese ja noch nicht mal von dem Problem!)?
Meldet Euch bei uns, wir prüfen das direkt in einem VideoCall, anhand Eures Dashboards.
