Es gibt wohl kaum einen Bereich in dem Kennzahlen so eine wichtige Rolle spielen, wie im Online Marketing. Egal für was, es gibt für alles einen Key Performance Indikator alias KPI. Denn im Endeffekt ist alles was man messen kann, irgendwie ein KPI. Die Frage stellt sich nur, für was macht der jeweilige KPI einen Sinn?
Genau an dieser Stelle, der Sinnfrage, liegt aber die Wertigkeit der jeweiligen Zahlen verborgen. Gerne schmeißen Marketer mit diesen KPIs um sich und beeindrucken mit imaginären Zielen und Chancen. Um dieses Spiel zu verstehen muß man allerdings wissen, wie diese Kennzahlen untereinander verknüpft sind. Denn es gibt nur wenige KPIs, die wirklich als alleinstehender Wert keine weitere Erläuterung brauchen und sofort eine Aussage über den Erfolg einer Werbemaßnahme ermöglichen.
Hier mal ein paar Kennzahlen im Online Marketing
Impressionen, Sichtbarkeit, Sitzungen, Nutzer, Klicks, CPC, CTR, CPV, ROAS, ACOS, Umsatz, Marge, CPA, Conversion … um nur ein paar zu nennen!
Um KPIs sinnvoll anzuwenden muß man diese in Relation setzen und von Ihrer Relevanz zum finalen Ziel ausrichten. Diese definieren sich klassisch nach Mikro- und Makro-Ziele. Wobei die Mikro-Ziele mit ihren KPIs dem Weg entsprechen um dann letztendlich im Makro-Ziel zu landen.
Das Makro-Ziel wird durch wenige KPIs definiert und ist damit eindeutig.
Beispiel:
Für einen Online-Händler ist entscheidend, dass er mit dem Verkauf seiner Produkte, Geld verdient und zwar so viel, dass er Rücklagen bildet und gut davon leben kann, außerdem muß er alle Kosten für Lager, Mitarbeiter etc. decken können. Das Ganze dann noch unter Berücksichtigung der steigenden Kosten durch Steuern, Strom etc.
Sein Makro-Ziel ist also der KPI „Gewinn“. Auf dem Weg zum KPI „Gewinn“ liegt dann ein langer Pfad an unterschiedlichen Micro-Zielen wie Umsatz, Conversion, ACoS etc. bis hin zu KPIs wie Impressionen.
Wird der falsche KPI als Makro-Ziel eingestellt, kann das zu existenziellen Problemen führen.
Beispiel:
Wir skalieren Deinen Umsatz in den 8-stelligen Bereich!
Der Umsatz ist aber ein Micro-Ziel, wenn auch ein sehr wichtiges, als Makro-Ziel ist dieser Wert allerdings irreführend. Denn eine Wirtschaftlichkeit oder einen Gewinn kann daraus nicht abgeleitet werden. Hier stellt sich ganz klar die Frage nach den Kosten in Relation zu dieser Umsatzsteigerung.
Ohne die Antwort auf diese ist die Aussage „Wir skalieren Deinen Umsatz in den 8-stelligen Bereich!“ eine reine Werbebotschaft!
Beispiel:
Wir skalieren Deinen Umsatz in den 8-stelligen Bereich bei einer Marge von 35%!
Auch diese Aussage ist völlig sinnfrei. Die Steigerung des Umsatzes wird wieder ohne Bezugspunkte angegeben. Die Marge von 35% suggeriert einen Gewinn, dabei ist die Marge ebenfalls ein Micro-KPI, der nur im richtigen Bezug einen Sinn ergibt. Ein Produkt z.B. welches man für 100.- € verkauft und für 65.- € einkauft hat eine Marge von 35.- € oder 35%, diese bleibt bestehen, egal ob ich davon 100 verkaufe oder 10.000 Stück. Diese Aussage hat nichts mit dem Makro-Ziel des Unternehmens zu tun, also der Gewinnsteigerung!
Egal mit welchen KPIs Dienstleister um sich werfen, es gibt nur einen wirklich relevanten:
Wir steigern Deinen Gewinn!
Das ist der einzige KPI, an dem sich jede Agentur und jeder Unternehmer messen lassen muß. Ein einziger KPI, klar definiert ohne Interpretationsspielraum – keine weiteren Informationen notwendig.
Der Weg ist das Ziel
Damit wären wir bei der Frage, wie man dieses Makro-Ziel erreicht. Hier beginnt jetzt der Bunte Blumenstrauß des Marketings mit seinen zahlreichen Disziplinen und Leistungen. Aber alle, und zwar uneingeschränkt, haben letztendlich ein unternehmerisches Ziel, den Gewinn.
Beispiel:
Newsletter-Marketing:
Makro-Ziel – Perspektive Unternehmer: Steigerung des Gewinns in X Monaten um XY%
Micro-Ziele – Perspektive Agentur: Öffnungsrate, CTR, Bouncerate….
Wer also mit einer Agentur o.ä. zusammenarbeiten will muß sich vorher dringend mit seinen eigenen Kennzahlen auseinandersetzen. Denn ohne die genaue Definition des Gewinns im Unternehmen, kann auch keine Erfolgskontrolle sichergestellt werden!
Doch wie kommuniziert man das einem Dienstleister / Agentur?
Wenn wir mit Unternehmern zusammenarbeiten, bekommen wir auf unsere Frage nach dem Ziel immer die selbe Antwort: „Naja, Kosten runter – Umsatz rauf!“
Jupp, richtig, der Gewinn, der entsprechende KPI dafür heißt TACoS. Und wir meinen damit nichts zum Essen, sondern die „Total Advertising Costs of Sale“. Also die Relation zwischen Werbeausgaben und erzieltem Umsatz gesamt. Nicht zu verwechseln mit dem ACoS „Advertising Costs of Sale“ (oder ROAS), dieser setzt nur die Werbekosten in Relation zum durch Werbung erzielten Umsatz.
Definition TACoS:
Die Leistungskennzahl TACoS (= Total Advertising Cost of Sale) spielt die wichtigste Rolle für die Schaltung von Werbung – anhand dieses KPI können Werbetreibende ermitteln, wie profitabel die Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz sind. Der KPI wurde zwar von Amazon eingeführt, lässt sich aber für alle Werbemaßnahmen berechnen.
Die richtige Kommunikation der Ziele gegenüber einer Agentur lautet also folgendermaßen:
Steigerung des Umsatzes bei einem TACoS von maximal XY%.
Gemeint ist damit genau das was oben beschrieben wurde, Kosten runter, Umsatz rauf = mehr Gewinn. Aber warum dann das nicht einfach festlegen und als Ziele an die Agentur übergeben?
Ganz einfach, würde man die Ziele folgendermaßen definieren: Umsatz 100.000.- € in X Monaten bei Werbekosten von maximal 12.000.- €, würde man die Performance der Agentur kappen. Da die Werbekosten fix sind, kann ein Wachstum, also der Gewinn, nur begrenzt gesteigert werden.
Der TACoS stellt allerdings die Werbekosten in Relation zum Umsatz in Form eines %-Wertes.
Umsatz 100.000.- € bei 12.000.- € Werbekosten = TACoS 12%
Entsprechend skalieren sich die Werbekosten mit dem Umsatz proportional, was eine wesentlich höhere Flexibilität und Performance als der Fixwert bietet (außer das Budget ist gekappt!).
Umsatz 100.000.- € bei 12.000.- € Werbekosten = TACoS 12%
Umsatz 200.000.- € bei 24.000.- € Werbekosten = TACoS 12%
…
Warum TACoS statt ACoS?
Wie gesagt, bezieht sich der TACoS auf den Gesamtumsatz in Relation zu den ADspends. Der ACoS hingegen auf erzielten Erlös durch die Werbung! In der Regel liegt der ACoS weit über dem TACoS. Das liegt daran, dass im TACoS organische Erlöse mit einbezogen sind. Dadurch kommt der Effekt des SEO oder der Listing-Optimierung zum tragen und ermöglicht dadurch höhere Skalierungen.
Wir optimieren unsere Kampagnen auf einen ACoS von 16% max. Im November lag unser ACoS auf Amazon bei 15,63%. Durch die von uns durchgeführten Listing-Optimierungen entspricht der Werbeumsatz 30% des Gesamtumsatzes und wir kommen somit im November auf einen TACoS von 5,7% (Faktor 3).
Wie finde ich meinen TACoS?
Der Königsweg in der Definition des TACoS liegt in der Definition für das komplette Unternehmen sowie für die einzelnen Verkaufskanäle. Diese Einzelbetrachtung auf Ebene der Werbekanäle ist dringlichst zu empfehlen, da die Kostenstrukturen teilweise sehr unterschiedlich sein können.
Wir bei der Lemodo GmbH berechnen den TACoS für jeden unserer 12 Kanäle sowie gesamt.
So liegt unser TACoS komplett bei 6,4%, der TACoS für die Hauptkanäle Amazon bei 5,55% und Google Ads bei 8,66% im laufenden Jahr 2023.
Und das bei einer Umsatzsteigerung von +21% bei Amazon (Januar bis November) zum Vorjahr und bei Google um +38%.
Dein TACoS – gesamt: (alle Werbekosten / Gesamtumsatz) in %
Dein TACoS – Amazon: (alle Werbekosten auf Amazon / Gesamtumsatz Amazon) in %
…
Was ist ein guter TACoS für ein Produkt?
Für uns gilt folgende Faustregel: Verkaufspreis – Produktkosten (Einkaufspreis + Versandkosten + Provisionen) = Marge
50% der Marge geplant für Personal, etc.
50% der Marge geplant für Werbung = TACoS Produkt, also das, was wir maximal für einen Sale ausgeben möchten.
z.B. Vk: 44,43.- € – (EK 19,77 + Versand 4,80 + Provision 15% 7,93) = Marge 11,93.- €
50% für max. Werbekosten per Sale: 5,96.- €
TACoS = 5,96 / 44,43 = 13%
Dieses Produkt kann also mit einen TACoS von maximal 13% beworben werden.
Je nachdem wie viele Produkte man hat, muß man diese evtl. in Kategorien betrachten und den TACoS globaler definieren. Aber so bekommt man erst mal raus, wohin der Weg gehen soll.
Was ist ein guter TACoS für einen Channel z.B. Amazon?
Nach unserer Erfahrung liegt ein guter TACoS zwischen 3 – 7%. Wobei es hier Branchenunterschiede gibt. In der Regel sind aber die meisten Unternehmen auch mit höheren TACoS schon lukrativ (unter 12%). Es hat sich auch herausgestellt, dass Produkte unter 30.- € in der Regel einen höheren TACoS benötigen als Produkte über 30.- €!
Wie im Punkt „Was ist ein guter TACoS für ein Produkt?“ bereits beschrieben, haben wir bereits eine 50% Marge für uns in die Rechnung miteinbezogen. Heißt, mit einem produktbezogenen TACoS von 13% hätten wir hier schon unser Ziel erreicht. Dank des Hebels durch die organischen Verkäufe kann der ACoS also weitaus höher als der TACoS liegen. Bei uns liegt der Hebel bei 1 zu 3, heißt wir könnten bei einem TACoS von 13% bis zu einem ACoS von 39% gehen und hätten das Ziel immer noch erfüllt! Dadurch ergeben sich enorme Skalierungshebel!
Fazit – KPIs verstehen (TACoS)
Ich hoffe, ich konnte ihnen ein Bischen zeigen, was hinter den Werbebotschaften wie „Wir skalieren Dein Unternehmen auf 8-stellige Umsätze“ steckt. Daher denken Sie bitte immer an die Nutzung von effektiven KPIs wie dem TACoS. Damit lassen sich prima Ziele für Dienstelster oder intern definieren, die auch sauber geprüft werden können und das als Ziel haben, was Sie tatsächlich möchten.
Kosten runter – Umsatz rauf, aber bitte richtig.
Gerne setzen wir uns mit Ihnen zusammen und zeigen Ihnen, wo Sie gerade stehen und wo der Weg hinführen kann oder muß!
