Eine Frage, die immer wieder in Bezug auf Google Ads und Amazon PPC auftaucht, ist die Frage nach den Kosten. Dazu vorneweg, es gibt darauf keine einfache Antwort, da diese von den Umständen abhängt, die in Bezug auf das jeweilige Produkt, Saison, Einkaufskonditionen etc. abhängt.
was aber möglich ist, ist eine Definition des Rahmens, in dem sich die Kosten von Kampagnen bewegen sollten, sowie eine Berechnungsgrundlage um diese zu bestimmen.
Schauen wir uns erst einmal die allgemeinen Zahlen an. Eine Quelle für die Einschätzung der Kennzahlen auf Amazon ist der jährlich erscheinende Benchmark von Sellics 2022. Hier werden, unter anderem, folgende Zahlen für 2021 / Deutschland, ausgegeben:
– Durchschnittlicher ACOS: 25,7%
– Durchschnittlicher CPC: 0,48 $ wobei dieser stark nach Produktgruppen variiert.
Laut einer Studie von WordStream liegen die durchschnittlichen CPC für Amazon Ads im Jahr 2023 in Deutschland bei:
- Elektronik: 0,96 €
- Bekleidung und Schuhe: 0,67 €
- Wohnen: 0,56 €
- Spielzeug und Hobbys: 0,49 €
- Gesundheit und Körperpflege: 0,45 €
- Haustiere: 0,40 €
- Lebensmittel und Getränke: 0,37 €
- Schönheitspflege: 0,35 €
- Bücher: 0,32 €
- Musik und Filme: 0,29 €
Im Vergleich dazu liegen die durchschnittlichen CPCs bei Google Ads in Deutschland im Jahr 2023 bei:
- Allgemein: 1,12 €
- Finanzen: 2,40 €
- Gesundheit: 1,76 €
- Haushaltswaren: 0,96 €
- Mode: 1,04 €
- Technik: 1,24 €
- Reise: 0,88 €
- Unterhaltung: 0,72 €
- Lebensmittel und Getränke: 0,64 €
- Wohnungseinrichtung: 0,92 €
Es gibt also viele Varianten die man bei der Bemessung eines Kostensatzes berücksichtigen muss, die in diversen Abhängigkeiten stehen. Dabei spielen folgende Kennzahlen eine wichtige Rolle.
Was ist der ACOS?
ACOS steht für „Advertising Cost of Sales“ und ist eine Kennzahl, die in der Online-Werbung verwendet wird, insbesondere im E-Commerce. Es berechnet das Verhältnis der Werbeausgaben zu den erzielten Umsätzen. Die Formel zur Berechnung von ACOS lautet: ACOS = (Werbeausgaben / Umsätze) * 100. Ein niedriger ACOS deutet darauf hin, dass die Werbekampagne effizient ist und für jeden ausgegebenen Werbedollar eine hohe Rendite erzielt wird. Ein hoher ACOS hingegen zeigt an, dass die Werbeausgaben im Verhältnis zu den erzielten Umsätzen hoch sind, was auf eine weniger effiziente oder unrentable Werbekampagne hindeuten kann. Daher ist es wichtig, den ACOS im Auge zu behalten, um die Effektivität von Werbekampagnen zu bewerten und strategische Entscheidungen zu treffen.
Was ist der CPC?
CPC steht für „Cost per Click“. Es bezeichnet den Preis, den ein Werbetreibender pro Klick auf seine Anzeige zahlt. Die Berechnung erfolgt durch Teilen der Gesamtkosten der Werbekampagne durch die Anzahl der Klicks. CPC wird häufig in Pay-per-Click (PPC) Werbeplattformen wie Google Ads verwendet. Ein niedriger CPC bedeutet, dass Werbetreibende weniger Geld pro Klick ausgeben und somit effizientere Werbekampagnen haben. Es ist ein entscheidender Faktor, um die Rentabilität und Effektivität einer Werbekampagne zu bewerten und die Kosten pro Klick können je nach Keyword, Zielgruppe und Wettbewerb variieren.
Was ist die Conversion Rate?
Sie bezeichnet das Verhältnis zwischen der Anzahl der gewünschten Aktionen (Conversions) und der Gesamtzahl der Besucher oder Interaktionen auf einer Website oder in einer Marketingkampagne. Die gewünschten Aktionen können verschiedene Ziele sein, wie beispielsweise ein Kaufabschluss, das Ausfüllen eines Anmeldeformulars oder das Abonnieren eines Newsletters. Die Conversion Rate wird üblicherweise in Prozent ausgedrückt und ermöglicht es Unternehmen, die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen und Website-Optimierung zu messen. Eine höhere Conversion Rate deutet darauf hin, dass ein größerer Prozentsatz der Besucher in Kunden oder Leads umgewandelt wird, was das Ziel vieler Unternehmen ist.
Was sind Eure Kosten und wie hoch soll der Verkaufspreis sein?
Der Verkaufspreis eines Produktes wird durch eine Vielzahl von Faktoren und Werten beeinflusst. Hier sind einige wichtige Aspekte, die den Verkaufspreis eines Produktes definieren:
- Herstellungskosten
Die direkten Kosten, die für die Produktion oder den Einkauf des Produktes anfallen, haben einen großen Einfluss auf den Verkaufspreis. - Materialkosten
Die Kosten für die Materialien und Rohstoffe, die zur Herstellung des Produktes benötigt werden, fließen ebenfalls in den Verkaufspreis ein. - Arbeitskosten
Die Kosten für die Arbeitskräfte, die an der Herstellung, dem Vertrieb und anderen Prozessen beteiligt sind, wirken sich auf den Preis aus. - Gemeinkosten / Overhead
Zu den Gemeinkosten gehören die indirekten Kosten, die nicht direkt einem bestimmten Produkt zugeordnet werden können, wie Miete, Versicherungen, Marketing usw. - Wettbewerb
Die Preise von ähnlichen Produkten auf dem Markt beeinflussen auch den Verkaufspreis. Wenn es viel Wettbewerb gibt, kann dies zu niedrigeren Preisen führen. - Vertriebs- und Handelsmargen
Wenn das Produkt über Händler oder Zwischenhändler verkauft wird, können deren Marge den Endpreis beeinflussen. Dazu gehören z.B. auch Provisionen die an Marktplätze zu entrichten sind! - Marge
Die Gewinnmarge ist der Betrag, den der Hersteller oder Händler zum Verkaufspreis hinzufügt, um einen Gewinn zu erzielen.
Im Klartext, ihr müsst euer Produkt in folgende Kosten aufteilen:
- Eigenkosten, also alles was an Kosten anfällt, wie oben genannt.
- Marge, die Differenz zwischen Verkaufspreis und Eigenkosten.
Anhand der Eigenkosten eines Produktes und der Gewinnmarge lassen sich jetzt Rückschlüsse auf die einzelnen Werte ziehen, um diese KPIs zu definieren. Teilweise habt ihr am Beginn einer Kampagne mit Google Ads oder Amazon, noch keine validen KPIs, aber so bekommt ihr ein Gefühl dafür.
Maximalen ACOS bestimmen
Ihr verkauft einen 10er Pack Socken für 20.- € in eurem Shop und auf Amazon.
Einkaufspreis: 8.- €
Overhead: 5.- €
Provision Amazon 15%: 3.- €
Kosten bei einem Verkauf auf:
Amazon: 16.- €
im eigenen Shop: 13.- €
Eure Marge liegt also bei
Amazon: 4.- €
Shop: 7.- €
Nehmen wir an, ihr wollt an jedem Verkauf 1 Euro Gewinn verdienen, dann hättet Ihr ein Werbebudget pro Sale in Höhe von
Amazon: 3.- €
Shop: 6.- €
zur Verfügung.
Daraus lässt sich der maximale ACOS errechnen:
ACOS = Werbekosten / Umsatz in %
Amazon: 3.- € / 20.- € = 15% max.
Google: 6.- € / 20.- € = 30% max.
Bedeutet euer ACOS in der entsprechenden Kampagne darf auf Amazon nicht höher sein als 15% und auf Google nicht höher als 30% um Euer Ziel zu erreichen.
Durchschnittlichen CPC bestimmen mit Hilfe der Conversion Rate
Die Kosten bei Google Ads und Amazon Kampagnen berechnen sich aber leider nicht anhand des ACOS, sondern an den Klickkosten, dem CPC.
Hier kommt jetzt die Conversion Rate ins Spiel. Diese sagt uns, wie viele Klicks wir durchschnittliche benötigen um eine Conversion (hier den Kauf der socken) abzuschließen.
Die durchschnittliche Conversion Rate liegt bei diesem Produkt bei 2%
Bedeutet, es benötigt 50 Klicks um eine Conversion zu erzielen.
Nehmen wir wieder an, ihr wollt an jedem Verkauf 1 Euro Gewinn verdienen, dann hättet Ihr ein Werbebudget pro Conversion (Sale) in Höhe von
Amazon: 3.- €
Shop: 6.- €
zur Verfügung.
Daraus lässt sich der durchschnittliche CPC errechnen:
CPC = Werbekosten / Conversion Rate
Amazon: 3.- € x 2 % = 0,06 €
Google: 6.- € x 2 % = 0,12 €
Der maximale durchschnittliche CPC legt fest, was Ihr an Klickkosten planen solltet um euer Ziel zu erreichen. Dieses steht in Abhängigkeit von der erzielten Conversion Rate und muss regelmäßig feinjustiert werden.
Damit kennt ihr jetzt den maximalen CPC mit dem Ihr in Eure Kampagnen einsteigen könnt.
Was kostet Google Ads bzw. Amazon PPC?
Damit kann man jetzt die Frage nach den Kosten von Google Ads oder Amazon Ads (PPC) beantworten.
Die Antwort liegt in den jeweiligen Erfahrungswerten mit den jeweiligen Kampagnen und Produkten begründet. Dabei spielen der CPC, die Conversion Rate und der ACOS eine tragende Rolle zur Berechnung sowie Euer Verkaufspreis und die Marge.
Wobei hier noch das gesamtziel dazu kommt, also wie viele Socken sollen im Monat verkauft werden?
Nehmen wir an, ihr verkauft 100 Socken-Sets pro Monat.
Socken-Set 20.- € x 100 = 2.000.- € Umsatz
Um Euer Ziel zu erreichen darf der ACOS auf Amazon nicht über 15% und auf Google nicht über 30% liegen.
Eure Werbekosten dürften also bei Amazon 300.- € und bei Google 600.- € betragen.
Zur Erinnerung: die unterschiedlichen möglichen Kosten bei Amazon und Google beruhen aus der Provision von 15% die durchschnittliche pro Verkauf auf Amazon zu entrichten sind. Diese entfällt bei Google Ads, daher ist dort auch der größere Hebel!
Hinweis zur Zusammenarbeit mit Agenturen
Ihr überlegt eine Agentur einzuschalten, die für euch die Betreuung und Optimierung der Google Ads Kampagnen und / oder Amazon PPC übernehmen soll?
Dann solltet Ihr euch vorher folgende Dinge überlegen!
- Wo liegt aktuell mein maximaler ACOS?
- Wo liegt mein tatsächlicher ACOS (wenn bereits Kampagnen aktiv sind)?
- Wie hoch sind die Agenturkosten?Wo liegt mein maximaler ACOS unter Berücksichtigung der Agenturkosten?
- Bzw. ist genügend Marge übrig um die Agenturkosten zu decken?
Kampagnen auf Google wie z.B. Performance Max-Kamapgnen benötigen eine Lernphase von ca. 30 Tagen oder mindestens 20 Conversions in einem Monat bevor mit einer Optimierung begonnen werden kann. Bei Amazon Kampagnen liegt die Lernphase bei ungefähr 20 Tagen.
Und „NEIN“ es dauert keine 6 Monate bis eine Kampagne gelernt hat! Eine Kampagne die in 6 Monaten immer noch keine Performance bringt, könnt Ihr getrost abschalten!
